Los directores creativos, la narrativa detrás del lujo

Recientemente realicé un curso llamado Inside LVMH, un programa que propone un recorrido por el funcionamiento interno del conglomerado del mismo nombre: uno de los grupos inversores más poderosos del mundo del lujo. Dentro de su órbita conviven algunas de las casas más influyentes de la moda (como Dior, Louis Vuitton o Loewe) junto con empresas vinculadas a otros sectores del lifestyle, desde la relojería y la joyería hasta el vino, la hospitalidad o la cosmética.

El curso ofrece una mirada bastante clara sobre cómo funciona esta industria desde adentro: cuáles son sus principales áreas de trabajo, cómo se estructuran las marcas y qué tipo de perfiles profesionales sostienen este ecosistema económico y cultural billonario. Entre todos esos roles, hay uno que aparece una y otra vez como una figura central dentro de las casas de moda: el director creativo.

Durante mucho tiempo, este rol fue presentado como una figura casi romántica dentro de la moda: un autor, un visionario capaz de transformar una casa histórica con una mirada personal. Sin embargo, en la actualidad esa imagen resulta cada vez más incompleta. En el sistema del lujo contemporáneo (especialmente dentro de conglomerados como LVMH) el director creativo funciona menos como un artista autónomo y más como una pieza estratégica dentro de una maquinaria económica global.

Según un análisis reciente de Vogue Business (2026), el rol del director creativo está atravesando una transformación profunda, ya que este oficia solamente de diseñar ropa, sino que se encarga de dirigir una estructura cultural que incluye comunicación, celebridades, redes sociales, estrategia comercial e incluso gobernanza interna.

En otras palabras, el diseñador mas que liderar un estudio creativo, se enfoca en una narrativa de marca general.

Las grandes casas de lujo ya no solo necesitan confeccionar colecciones, sino que se presentan ante el ímpetu necesario de permanecer relevante. Así, el director creativo se convierte en un generador de imágenes virales, en el autor de un universo visual capaz de circular en redes, activar colaboraciones con artistas o celebridades y justificar el valor simbólico (¡y, por sobre todo, económico!) de los productos.

la macroeconomía del lujo

Ahora bien, para dar un poco de contexto: en los últimos años, el mercado de lujo ha experimentado una desaceleración, particularmente en China, que (como en cualquier otro sector) durante décadas fue el motor principal del crecimiento de la industria. Es fundamental entender que cuando el consumo se enfría, los conglomerados reaccionan de la manera que mejor conocen, en este caso, la opción más cómoda para el consumo es reiniciar la narrativa de sus marcas y con ello, una de las herramientas más rápidas para hacerlo es cambiar al director creativo.

Este fenómeno, a veces llamado dentro de la industria “creative reset”, se volvió especialmente visible a partir de 2024 y 2025, cuando varias casas importantes cambiaron simultáneamente de liderazgo creativo.

El objetivo no es únicamente renovar la estética, sino más bien es reactivar el deseo. El nuevo diseñador, en este contexto de baja de consumo, funciona como un punto de reinicio simbólico.

Su primera colección, desfile y campaña generan una narrativa mediática capaz de atraer atención global. La creatividad, en este sentido, se convierte en una estrategia de mercado (igual, ¿no lo es siempre?).

El caso de Jonathan Anderson en Dior ilustra perfectamente esta lógica. Después de haber transformado Loewe en una de las casas más influyentes culturalmente de la última década, Anderson fue convocado para dirigir Dior en un momento en el que el lujo enfrenta un entorno económico más incierto. Su nombramiento no responde solo a su talento como diseñador, sino a su capacidad para construir universos culturales: desfiles conceptuales, objetos virales, colaboraciones con artistas y una estética inmediatamente reconocible.

Lo mismo puede observarse en otros movimientos recientes dentro de la industria. Cada traslado de diseñador reconfigura el mapa del lujo y genera nuevas expectativas sobre lo que cada casa puede llegar a ser. En lugar de una identidad fija, las marcas se transforman en plataformas narrativas donde distintos autores reinterpretan el archivo histórico.

Sin embargo, hay algo que podríamos resaltar de todo esto.

Las casas de lujo construyen su identidad alrededor de la idea de permanencia, (es decir, herencia, tradición, savoir-faire) pero al mismo tiempo operan con una lógica de renovación constante. Los directores creativos llegan, reinterpretan el archivo, producen algunos capítulos de la historia de la marca y luego son reemplazados por otro autor que volverá a empezar el proceso. Algo así como el ciclo de vida de la marca.

En este sentido, el director creativo funciona casi como un director de cine contratado para una franquicia: su tarea es mantener viva la historia, aunque esa historia ya no le pertenezca.

Quizás esa sea la verdadera función del director creativo en el capitalismo del lujo contemporáneo. Administrar el tiempo simbólico de una marca, decidir cuándo mirar hacia el archivo y cuándo producir la ilusión de algo nuevo.

¿No?

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